零售业的 AR 与 VR:哪些切实可行,哪些只是噱头

每隔几年,就会出现一种承诺改变人们购物方式的新技术。增强现实(AR)通过手机摄像头把数字物体叠加到真实世界的画面上,虚拟现实(VR)则通过头显让用户沉浸在人造世界中,它们就是其中的两种。令人惊叹的演示随处可见:通过摄像头试戴眼镜、购买之前先在客厅里看看沙发,或者漫步在虚拟商店里。

对企业主来说,重要的问题不是"这项技术酷不酷?",而是"它能否以合理的成本解决我客户的真实问题?"每家企业的答案各不相同。对一些企业,AR 能减少购买犹豫并降低退货。对另一些企业,它只是用过一次就被遗忘的昂贵装饰。

本文从业务角度,冷静地看待 AR 和 VR。我们解释两者的区别、适合零售和服务业的合理应用场景、常被忽视的技术障碍和成本,以及如何以低风险进行测试。我们有意不引用关于销售增长或采用率的数字,因为这类数字往往取决于具体情境,我们不想承诺无法保证的结果。

摘要

• AR 通过手机屏幕把数字元素添加到真实世界;VR 通过头显用人造环境取代真实世界
• 对大多数企业来说,手机端 AR 比 VR 更现实,因为客户不需要额外设备
• 合理的场景:查看产品的尺寸与摆放、试用外观,以及帮助客户理解复杂的产品
• 常被忽略的成本:三维模型的制作、维护、设备兼容性,以及让功能真正被使用的推广
• 从客户的问题出发,用少量产品测试,衡量影响,再决定是否扩大

区分 AR、VR 以及常被混淆的术语

这个领域的术语常被错误地混用,而用户体验却大不相同。理解其区别,是判断哪种与你的业务相关的第一步。

增强现实(AR)在真实世界的画面之上显示数字物体。用户通过手机摄像头看到自己的房间,一把椅子之类的物体看上去就立在地板上。由于只需要几乎人人都有的手机,AR 相对容易触达。

虚拟现实(VR)用完全人造的环境取代对真实世界的视野。用户通常戴着头显,与周围的房间隔绝。VR 提供强烈的沉浸体验,但需要大多数客户并不拥有的专用设备。

此外还有结合两者的混合现实,以及沉浸式体验之类的泛称。对于业务决策,只需区分两件事:客户能否用自己已有的设备使用,还是需要额外设备?这个简单的问题常常能立刻缩小选择范围。

为什么手机 AR 对业务通常更现实

对大多数中小企业来说,手机端 AR 是比 VR 合理得多的起点。原因很实际。客户无需购买任何东西。体验可以通过应用打开,或在许多设备上通过浏览器打开,无需安装额外的应用。而且使用情境很自然:人们购物时本来就拿着手机。

相比之下,VR 面临触达的障碍。只有一小部分客户拥有头显,因此居家的 VR 体验只能触达狭窄的人群。门店或展会中的 VR 通过提供设备解决了这个问题,但增加了设备、空间和协助人员的成本。VR 确实适合培训、模拟或活动体验等特定场景,但很少成为大众销售渠道。

这并不意味着 VR 无用。对于在危险或难以复现的情境中培训员工,或向认真的买家展示尚未建成的房产,VR 可以提供真正的价值。问题依然是同一个:在解决某个具体问题上,它是否比照片、视频或平面图这些更简单的替代方案做得更好?

合理的应用场景

并非所有产品都适合 AR 或 VR。这些技术在客户面临可以通过可视化来解答的犹豫时最为有用。下面几种场景是合理的。

• 查看尺寸与摆放:需要在自己的空间里想象的家具、家电或装饰品
• 试用外观:在购买前虚拟试用的眼镜、彩妆、手表或配饰
• 理解复杂产品:通过可旋转、可拆解的模型更容易说明的机器、设备或技术产品
• 安装或保养指南:附着在真实产品上的可视化指示
• 展会与大型项目销售:展示过于庞大或实际上尚不存在的产品或房产
• 培训:在没有真实材料的风险和成本的情况下,为新员工模拟操作流程

对于购买决策简单的产品,例如价格低廉的日常用品,AR 几乎不增加价值。顾客不需要在客厅里看到一包方便面。技术应当回答真实的问题,而不是去寻找可回答的问题。

一个简单的测试:它是否减少犹豫

投资之前先问一个问题:让客户推迟或取消购买的最大疑虑是什么,三维可视化能否真正回答它?如果最大的疑虑是价格、运费或对店铺的信任,AR 帮不上忙。如果疑虑是"这个放得进我的房间吗?"或"这个适合我的脸吗?",AR 就可能相关。直接询问客户,或查看你的退货原因,就能找到答案。

常被忽略的成本与障碍

流畅的 AR 演示背后隐藏着大量工作。了解真实成本,可以避免项目中途出现意外。

第一,三维模型。每件要展示的产品都需要在尺寸和外观上准确的数字模型。对于庞大的目录,这是一项相当繁重的工作,无论是设计师手工制作,还是从实物扫描而来。不准确的模型反而有害:依据失真的 AR 画面购买的客户会失望并退货。

第二,设备兼容性。并非所有手机对 AR 功能的支持程度都一样。较旧或较便宜的设备可能出现画面粗糙、追踪错位,甚至根本无法运行。因此,要在能代表你客户的各种设备上测试,而不只是开发团队最新的手机。

第三,维护。技术和操作系统在变化,今天能用的功能,更新之后可能出问题。新产品需要添加,旧产品需要更新。要为持续的维护预留预算,而不仅仅是最初的制作费用。

第四,推广和功能的可发现性。藏在页面角落的 AR 功能不会有人使用。你需要把它放在显眼的地方,简要说明好处,并确保客户明白如何使用。许多 AR 项目失败,不是因为技术不好,而是因为没人知道这个功能存在。

更简单且往往足够的替代方案

在构建 AR 功能之前,先考虑是否有更简单的替代方案能解答同样的疑虑。从多个角度拍摄的照片,并带有参照物以便感受比例,往往已经帮助很大。展示产品在真实房间里使用的短视频,能回答许多问题。清晰的尺寸图加上书面的尺寸数据,以及尺码指南,能减少买错。

对于可以从各个方向观看的产品,产品页上的 360 度旋转视图或三维模型查看器,能以更低的成本和复杂度提供 AR 的部分好处。客户可以旋转和缩放产品,而不必把摄像头对准自己的房间。

这些替代方案也更持久。它们不依赖特定设备的支持,而且可以用更容易找到的技能来制作。如果发现客户对更丰富的视觉效果反应良好,这可能就是值得考虑 AR 投资的信号。

AR 与 VR 在实体店体验中的角色

在实体店里,AR 和 VR 可以扮演补充而非替代的角色。展示未全部陈列的产品颜色变化的交互屏幕、用于试妆的智能镜子,或为太大而无法全部存放在店里的产品准备的虚拟目录,都是合理的例子。这些技术在不增加实物库存的情况下,扩展了门店所能提供的东西。

但要小心技术成为凌驾于基本服务之上的关注焦点。一家有昂贵智能镜子、收银队伍却很长的店,把优先级放错了地方。服务的基础,也就是准确的库存、快速的收银和乐于帮助的员工,仍是首要的。只有在这些基础稳固之后,沉浸式技术才有价值。

还要关注对技术感到不适的顾客。有些人不想被拍照或在公共场所展示摄像头,有些人戴头显会头晕,还有些人只是觉得别扭。始终提供一条不强迫顾客使用技术的普通路径。

隐私与数据安全

使用摄像头的 AR 功能会涉及隐私。如果你的应用访问摄像头来追踪人脸或房间,请清楚告知客户这些图像被用来做什么。最好是在客户设备上完成处理,而不上传图像;如果有任何内容被存储,要说明目的和保存多久。在即将使用该功能的那一刻请求摄像头权限,并说明好处,而不是在应用打开的第一秒。

用于虚拟试用的人脸或身体数据可能属于敏感的个人数据。请遵守适用的个人数据保护规定,并参考主管机构的最新规定,不要依赖可能已过时的摘要。一条稳妥的原则:尽可能少收集,尽可能短地保存,并把控制权交给客户。

如何以低风险测试

与其一上来就构建大型功能,不如用小步骤测试想法。选一件或几件最可能受益的产品,例如因尺寸或摆放问题退货最多的那些。仅为这些产品制作一个简单版本,并放在显眼的产品页上。

一开始就确定如何衡量成功。选择合理的指标,例如有多少访客使用该功能、带有该功能的产品是否比没有的更常被购买、这些产品的退货率是否下降。与没有 AR 功能的类似产品比较,并留出足够的时间让规律显现。不要只凭最初几天就下结论。

同时收集定性反馈。询问客户该功能是否有帮助、哪里令人困惑、他们期望什么。由此你可以了解问题出在技术、功能的位置,还是根本不需要。如果结果令人信服,就逐步扩大;如果不是,你以很小的损失和宝贵的教训收场。

冷静看待技术趋势

AR 和 VR 只是带着一阵热潮而来的众多技术之一。其他趋势也是同样的模式:有宏大的承诺,有真正有益的应用场景,也有许多最终沦为摆设的实验。健康的态度是好奇而有纪律。关注发展,但用同样的问题衡量每一笔投资:它解决了客户的什么问题,真实成本是多少,我们如何知道它成功了?

请记住,你的业务可能还有更简单、影响更大的机会:快速的网站、顺畅的支付、准确的库存,以及响应及时的客户服务。这类基础改进常常比炫目的新技术带来更大的成果。沉浸式技术最好被视为已经稳固的基础之上的额外一层。

评估 AR 或 VR 是否适合你业务的实用步骤

1. 01找出客户购买前最大的疑虑,并查看你的退货原因
2. 02问问三维可视化能否真正回答这个疑虑,还是简单的替代方案就够了
3. 03优先选择手机端 AR 而非 VR,除非有培训或展会等特殊情况
4. 04计算总成本:三维模型、设备测试、维护和推广
5. 05用少数精选产品测试,并在开始前确定成功指标
6. 06注意隐私,在合适的时刻请求摄像头权限,并为不想使用的人提供普通路径

结语

AR 和 VR 既不是魔法,也不只是玩具。与其他技术一样,它们的价值取决于与真实问题的契合程度。对于购买决策依赖于想象尺寸、外观或技术理解的产品,手机 AR 可以成为有用的工具。对于许多其他产品,好的照片、简短的视频和清晰的指南就已足够,而且便宜得多。

稳妥的做法是从客户出发,而不是从技术出发。问问是什么阻碍了他们,以小规模测试解决方案,仅在数据支持时才扩大。这样,你就能从技术趋势中受益,而不会被其隐性成本拖着走。