网店结账:减少客户放弃的购物车

对网店来说,有一个令人心痛却非常普遍的时刻:客户已经选好商品、放入购物车,甚至可能已经填了部分资料,然后在没有完成付款的情况下离开。你已经付了广告费、设计了页面,几乎把他们说服到终点线,但交易没有发生。这种现象被称为购物车放弃,几乎每家网店都会遇到。

好消息是,其中一部分原因可以通过更好的结账设计和流程来解决。更坦白的消息是:并非每个被放弃的购物车都是可以避免的损失。有些人只是在比价、把商品存起来以后再说,或被别的事情分了心。你的任务不是消除这种现象,而是去掉那些确实可以避免的障碍。

本文讨论人们离开结账页面的常见原因及对应的实用修复,从意外费用、令人疲惫的表单、支付选项不足,到信任与速度。我们不使用杜撰的购物车放弃率数字;我们提供的是检视你自己网店数据并逐步改进的方法。

摘要

• 最常见的结账障碍:较晚出现的额外费用、过长的表单、有限的支付选项、缺乏信任以及页面缓慢
• 尽早显示包括运费在内的总费用,避免最后出现意外
• 把字段减少到真正需要的程度,允许不注册账号直接结账,并提供客户熟悉的支付方式
• 通过清晰的政策、真实的安全标识和易于联系的方式建立信任
• 衡量流程的每个阶段,了解客户在哪里停下,然后一次修复一件事

了解客户在哪里停下

在修复任何东西之前,先弄清客户在哪个阶段离开。网购流程通常包括几个步骤:查看商品、加入购物车、开始结账、填写收货信息、选择支付方式,以及完成订单。通过查看从一个步骤到下一个步骤还剩多少人,你就能找到最大的漏洞。

这些数据可以来自网站分析工具或你的网店系统。如果很多人加入购物车但很少人开始结账,问题可能出在购物车页面,例如出人意料的费用。如果很多人开始了却停在表单,就改进表单。如果停在支付步骤,就检查支付方式的选择和信任度。依据数据来修复,远比猜测有效。

障碍一:意外的费用

人们离开结账页面最常见的原因,是总额比想象的更贵。到最后一步才出现的运费、服务费或税费像是陷阱,许多人会立即离开。被欺骗的感觉对客户关系的伤害,比一开始就诚实、价格略高要大得多。

• 尽早显示预计运费,例如在商品页面或购物车中
• 清楚说明包邮条件,包括还差多少才能满足
• 在客户填写个人资料之前,列明所有费用组成
• 避免只在支付阶段才出现的隐藏费用或额外费用
• 显示预计送达时间,让客户知道货物何时到达

障碍二:令人疲惫的表单

每多一个字段,就多一个放弃的理由,在小小的手机屏幕上尤其如此。索取不必要数据的表单,例如出生日期或多个电话号码,会拉长流程,却没有给客户增加价值。请诚实地想一想:发货和开票这笔订单真正需要哪些信息?

也要考虑在购买前强制注册账号这件事。对新买家来说这是个大障碍,因为他们还不确定是否会重复购物。提供访客结账,并在订单完成后邀请他们注册账号,同时说明明确的好处,例如订单追踪和快速复购。对已有账号的客户,确保地址数据被保存并自动填入。

1. 01删除处理和发送订单并非绝对必需的字段
2. 02允许访客结账,并在之后提供创建账号的选项
3. 03在手机上使用地址自动填充和合适的键盘类型,例如电话号码使用数字键盘
4. 04实时校验输入,并用易懂的语言在字段旁边说明错误
5. 05显示步骤进度,让客户知道离完成还有多近
6. 06出错时保留已输入的内容,避免客户不得不从头再来

障碍三:支付选项不足

客户用自己熟悉的方式付款时最放心。如果他们喜欢的方式不可用,有些人会选择离开,而不是使用不太信任的替代方式。相关的选项因市场和客户类型而异,所以请从交易数据和客户向客服提出的问题中,观察你的客户通常使用什么。

在印度尼西亚,银行转账、数字钱包、QRIS、银行卡和门店付款等选项,往往是客户期待的组合。但不要不加考虑地尽可能多添加支付方式;每种方式都带来各自的成本、对账流程和管理复杂度。选择最相关的,然后确保流程顺畅。实体收银台的相关讨论,可阅读我们关于在收银台部署 QRIS 的文章。

障碍四:缺乏信任

在支付步骤,客户要把敏感数据交给一家他们可能刚刚认识的商店。信任变得具有决定性。简单的标志影响很大:安全的网站地址、整洁专业的外观、清晰的联系信息和营业地址,以及易于找到和阅读的退货与配送政策。

来自以往买家的真实评价也有帮助,但必须是真实的。不要编造评价或展示无法证明的说法,因为客户越来越善于识别,而失去信任的代价远高于失去一笔交易。使用知名的支付服务商,并用简单的语言说明银行卡数据由该服务商处理。关于安全的基础知识,请参阅我们关于企业应用基础安全的文章。

• 从结账页面就能轻松访问的清晰退货、换货和配送政策
• 真实的联系信息和响应迅速的客服,例如通过 WhatsApp
• 知名的支付服务商,并附有关于数据安全的简短说明
• 真实的评价和客户见证,不做编造
• 客户点击支付按钮前,有清晰的订单摘要

障碍五:页面缓慢与手机上的结账问题

大多数网购者通过手机购买,而且网络往往不完美。加载缓慢的结账页面、过小的按钮,或在触摸屏上不便填写的表单,都会让人放弃。请在真实的手机上测试你自己的结账流程,包括在网速慢的情况下,并留意你自己在哪里感到沮丧。

速度也关系到稳定性:如果付款中途断网会怎样?客户知道订单是否成功吗?清晰的确认信息,无论是在屏幕上还是通过消息或邮件,能防止客户重复付款或焦虑地联系客服。关于速度影响的进一步讨论,见我们关于网站速度及其影响的文章。

召回已经离开的客户

一部分被放弃的购物车可以通过礼貌的提醒挽回。如果客户已提供邮箱或联系电话并同意被联系,你可以发送提醒,告知其购物车仍在等待。最好的提醒是帮助而不是施压:说明商品仍有货,有疑问时提供帮助,不要用重复的信息轰炸。

谨慎使用折扣等激励手段。如果每位客户都学会放弃购物车就能得到折扣码,有些人会故意这样做,你的利润就会被侵蚀。先从不含折扣的提醒开始,衡量结果,只有在证明确有必要且仍有利可图时才提供激励。在保存和联系客户时,也要尊重隐私偏好和适用的数据保护规则。

有衡量地改进

找到可能的障碍后,不要一次改动所有东西。一次改一件事并比较结果,这样你才知道哪项改动真正起了作用。如果你的网店流量足够,可以对不同组的访客测试页面的两个版本。如果流量较小,则在考虑季节性因素和促销的前提下,比较改动前后的时期。

1. 01梳理购物流程的每个步骤,并记录每一步还剩多少人
2. 02找出下降最大的步骤,通过自己测试、客户反馈和(如有)会话录像调查原因
3. 03确定一项修复,实施它,并记录改动日期
4. 04在经过足够时间收集到有意义的数据后再次衡量
5. 05保留有效的,撤销无效的,然后转向下一个障碍

幕后系统的作用

顺畅的结账体验取决于其背后的系统。库存必须准确,客户才不会为实际已售罄的商品付款。运费必须自动且正确地计算。付款状态必须被可靠地接收和记录,订单必须无需重复录入就进入运营系统。当网店与你的 POS、库存和会计系统相连时,从点击购买到货物到达的整个流程会更加有序。

所以,结账的改进有时不止于外观,而是涉及与支付、快递和运营系统的集成。这时就该考虑按你业务流程设计的网店,而不仅是默认模板。关于不同方式的比较,也请阅读我们关于自建网店还是电商平台的文章。

上线前的结账检查清单

在上线网店或更改结账流程之前,请逐项过一遍下面的清单。以真实客户的身份去试,最好用手机,并请团队以外的一两个人在没有你帮助的情况下试用。让他们犹豫的地方,是关于需要修复什么的最诚实的线索。

1. 01在客户填写个人资料之前,包括运费和其他费用在内的总费用是否清晰可见?
2. 02客户能否不注册账号就购买,并且是否在订单完成后才提供注册选项?
3. 03表单是否只索取真正需要的数据,并在手机上使用合适的键盘类型?
4. 04错误信息是否解释了问题并说明如何修正,同时不会清除已经正确的输入?
5. 05你的客户最常用的支付方式是否可用且运行顺畅?
6. 06退货政策、配送政策和客服联系方式是否能从结账页面轻松找到?
7. 07在点击支付按钮之前,是否有清晰的订单摘要,包括图片、数量、价格和预计到达时间?
8. 08页面在普通网络的手机上是否加载迅速,按钮是否大到便于触摸?
9. 09客户付款后是否收到清晰的确认,包括屏幕上以及通过消息或邮件?
10. 10下单的那一刻是否检查了库存,以免卖出已售罄的商品?
11. 11进来的订单是否直接进入运营系统而无需重复录入?
12. 12是否有办法记录并查看客户在哪一步停下?

请保存这份清单,并在网店发生重大变化、新增支付方式或更换快递时重复使用。结账流程是网店中最常因别处的小改动而悄悄出问题的部分,例行检查能在客户发现之前抓住问题。

根据你的网店类型调整

影响最大的障碍因网店类型而异。对于商品价值低、冲动消费的网店,速度和便捷(如访客结账和一键支付)通常最具决定性。对于商品价值高的网店,客户更为谨慎,因此信任、退货政策的清晰度以及能快速联系客服,比单纯的速度更重要。

对于销售笨重或大件商品的网店,运费往往是最大的障碍,所以费用透明和快递选择值得优先处理。对于销售定制商品或生鲜食品的网店,制作和配送时间的信息必须非常清楚,以免产生失望。对于有回头客的网店,保存地址和偏好,并提供快速复购,让下一次购买几乎没有阻力。

所以不要只是模仿别的网店。研究你自己客户的行为,从购物流程各阶段的数据、进入客服的问题,到他们撰写的评价。最合适的改进往往来自倾听反复出现的抱怨,而不是一份通用建议的清单。

结语

购物车放弃不会完全消失,但大多数可以避免的原因都在你能控制的流程里:透明的费用、简洁的表单、熟悉的支付方式、建立起来的信任以及快速的页面。了解你的数据,一次修复一个障碍,并衡量结果。结账上的每一个小改进,都是一笔原本差一点发生、如今真正完成的交易。