推送通知与留存:让移动应用用户愿意回来

许多企业认为,移动应用一上架应用商店就算大功告成。实际上,上线只是起跑线。客户下载应用、打开一两次,然后图标就淹没在手机里几十个应用之中。真正的挑战不是让人下载,而是让他们有理由再回来。

召回用户最常用的工具之一是推送通知。它非常强大,也非常容易被滥用。及时且相关的通知像是良好的服务;过多且无关的通知则像是打扰,结果是用户关闭通知权限,甚至直接卸载应用。

本文讨论如何为企业移动应用合理设计推送通知和其他留存策略。我们将看到哪些类型的通知有用、如何正确请求权限、细分与发送时间的重要性,以及如何衡量这一切努力是否真的有效。讨论偏重实务,不使用杜撰的数字;我们依靠的是你可以用自己业务数据检验的推理。

摘要

• 用户留存来自应用内的真实价值;通知只负责提醒,不能取代回来的理由
• 交易类通知(订单状态、付款、预约)几乎总是受欢迎;促销类通知必须限量并个性化
• 请求通知权限应选在相关的时刻并说明好处,而不是应用第一次打开就弹出
• 细分与合理的频率比发送通知的数量更重要
• 不仅要衡量通知被打开多少次,更要看用户行为是否变得更有价值

为什么许多应用下载后就被抛弃

对用户来说下载应用是个成本很低的决定,但要把它留在手机上则需要更强的理由。每个人的手机都很满,存储空间有限,注意力被分散到许多事情上。头几天内没有带来明确价值的应用会被遗忘,而且大多数用户不会主动去卸载,他们只是不再打开而已。

最常见的原因并不是通知太少,而是应用没有比替代方案更好地解决真实问题。如果客户通过 WhatsApp 下单同样方便,他们就没有强烈的理由打开你的应用。因此在考虑通知之前,先确保应用提供其他渠道不易提供的东西:整齐的订单历史、可见的忠诚度积分、一键复购,或准确的状态追踪。

最初几天的体验决定了很多事。完成过一次有意义操作(例如第一笔订单或完整的账号设置)的用户,比停留在介绍页的用户更有可能回来。设计一个简短、清晰、能立即带来结果的起始流程,是成本最低的留存手段,往往也是最有效的。

了解通知类型及各自适用的时机

并非所有通知对用户的价值都相同。最有用的整理方式是按目的分组。有了分组,你就可以为每一组设定不同的频率和权限规则,并给用户细致的控制权,而不是全开或全关的二选一。

交易类通知

这类通知由用户自己的操作触发,或由他们所等待事项的状态变化触发:订单已确认、商品已发货、付款已收到、明天有预约、验证码。用户通常期待并欣赏这些通知,因为信息立刻有用。只要内容准确且及时,这一组几乎不会被视为打扰。

提醒类通知

提醒帮助用户完成他们已经开始或需要的事情:未付款的购物车、即将到期的保养预约、快要过期的优惠券,或可能快用完的订阅商品。关键在于精准。在用户仍有需要时出现的提醒让人觉得有帮助;对已完成之事反复出现的提醒则让人觉得被跟踪。

促销与内容类通知

这是风险最高的一组。特别优惠、新产品或教育内容若符合用户兴趣可能很有价值,但若不加区分地发给所有人,很快就会变成骚扰。这一组应限制频率、依据真实行为个性化,并设置独立的开关,让用户可以关闭它而不会失去交易类通知。

以正确的方式请求通知权限

在现代手机操作系统上,用户必须先授予权限,应用才能发送通知,而且在许多情况下,请求该系统权限的机会相当有限。如果用户在第一次请求时拒绝,再次请求可能很困难,或需要用户自己进入手机设置。这意味着权限请求是一个宝贵的时刻,不能浪费。

常见的错误是在应用第一次打开时就立刻弹出权限请求,此时用户还不知道应用的好处。更健康的做法是等待相关的时刻。例如,在用户完成第一笔订单后,先显示一句简短说明,如订单发货时我们可以通知您,然后才请求系统权限。这个自定义的说明页还起到筛选作用:如果用户拒绝了它,你并没有用掉请求系统权限的机会。

• 在弹出系统权限请求之前,先向用户说明具体好处
• 在通知合情合理的时刻请求权限,例如第一笔订单之后
• 在应用内提供设置,让用户选择想要的通知类别
• 尊重拒绝;不要反复弹出同一个请求
• 仍为未开启通知的用户提供替代渠道,例如电子邮件或应用内消息

细分:把对的内容发给对的人

细分是指依据相关因素把用户分成若干组,再为每一组调整信息。细分不必复杂。简单的划分,例如新客户与老客户、购买过某类商品的人、一段时间内没有交易的人,或位于某个地区的人,就已经比给所有人发同一条信息相关得多。

一个真实的例子:咖啡店不需要向总是下午来的客户发送早餐菜单促销。母婴用品店不需要通知只买厨房用品的客户。只要购买记录整齐地保存在系统里,这类调整就可以自动完成。这也是移动应用应当连接 POS 或 CRM 系统、而不是作为独立孤岛存在的原因之一。

个性化同样需要谨慎。过于明显地表现出你对用户了解很多的信息可能令人不适。只使用为服务他们而合理使用的数据,在隐私政策中说明收集了什么,并让用户方便地管理自己的偏好。

时间与频率:少往往更好

通知何时发送与内容同样重要。半夜或工作繁忙时段到达的促销通知很可能被忽略或令人烦恼。使用用户所在的时区,避开休息时间,并在可能时从数据中了解用户通常何时活跃于应用,然后在接近那些时间发送。

频率需要明确的上限。设定每周促销通知的最大数量,并制定规则,避免多个活动同时堆在同一个用户身上。没有这些限制,营销、销售和运营等每个内部团队都会觉得自己的信息最重要,而后果由用户承担。

留存不只是通知的事

通知只是几种留存杠杆之一。从长期来看,其他杠杆往往影响更大。第一,应用的速度与可靠性:缓慢或经常出错的应用会让用户不愿回来,无论邀请他们的信息多么吸引人。第二,完成主要任务的难易程度;下单或付款流程中每多一步,就会降低完成的可能。

第三,随使用而累积的价值。订单历史、保存的地址、收藏列表和忠诚度积分让应用越用越有用,也让转向替代品感觉像是损失。第四,被认出的感觉:恰当的问候、合理的推荐,以及用户联系客服时的快速响应,让体验显得个性化,而不是批量化。

应用内消息作为补充

除了显示在锁屏上的推送通知,应用还可以显示应用内消息:横幅、信息卡片,或用户打开应用后才阅读的小收件箱。这类消息不需要特别权限,也不会打断用户,因此适合不紧急的信息,例如新功能、使用技巧或季节性优惠。

分工很简单:推送通知用于对时间敏感且价值高的事情,其他则用应用内消息。这样你能保持推送渠道的价值,也不会耗尽用户的耐心。

需要准备的技术事项

技术上,推送通知需要几个组成部分。应用要把设备注册到平台的通知服务,服务器要保存该设备令牌并与用户账号关联,还要有逻辑决定何时、向谁发送通知。由于令牌可能变化或过期,系统需要处理令牌的更新以及清理已失效的令牌。

• 与账号关联的设备令牌存储,包括对过期令牌的处理
• 每位用户对通知类别和免打扰时段的偏好设置
• 发送队列,避免活动高峰压垮服务器
• 记录每条通知的发送、打开以及是否引发操作
• 无需重新发布应用即可修改的频率上限设置
• 跨操作系统版本测试,因为不同设备上的通知行为可能不同

还要记住,发送通知涉及用户的个人数据。确保通知内容不会在锁屏上显示敏感信息,并以与其他客户数据相同的原则管理令牌和偏好数据。基本的安全指引,请参阅我们关于企业应用安全的讨论。

衡量你的留存策略是否有效

许多团队只停留在容易看到的指标上,例如发送了多少通知或有多少被打开。这些数字有用但不够。经常被打开的通知不一定让用户做出有价值的事情,甚至可能只是因好奇而打开、随后感到失望。更有意义的衡量是行为改变:用户是否完成了购买、复购,或在一段时间不活跃后重新活跃?

也要关注负面信号。某次活动之后有多少用户关闭了通知权限?有多少人卸载了应用?这些信号往往比打开率更诚实。在可能的情况下,把收到通知的一组与未收到的相似一组比较,这样你才能看到真实的影响,而不只是季节性的巧合。

1. 01为每种通知设定一个明确的行为目标,例如完成付款或复购
2. 02记录谁收到了、何时收到,以及之后采取了什么行动
3. 03在断定通知有效之前,先与对照组比较
4. 04把权限撤销和应用卸载当作疲劳的迹象来监测
5. 05定期回顾结果,调整细分、时间和频率

应避免的常见错误

第一个错误是把通知当作企业的公告栏,而不是为用户提供的服务。第二个错误是因为最省事而向整个用户群发送同样的信息。第三个错误是不让用户管理偏好,导致他们唯一的选择就是全部关闭,包括真正重要的交易类通知。

第四个错误是忽视情境。向用户昨天刚买过的东西推送折扣通知,说明系统并不真正了解他们。第五个错误是不做测试;关于最佳时间或最佳措辞的每个假设,都应该用数据来检验,而不只是凭团队的感觉。

从小步开始

你不需要第一天就构建复杂的活动引擎。从好处明确的交易类通知开始,例如订单状态和付款确认。再加入一两个被证明有帮助的提醒,例如未完成的购物车或即将到来的预约。当这个基础稳定、数据开始积累后,再考虑细分和更个性化的促销通知。

这种分阶段的方法也便于学习。你可以在加入下一层之前看到用户对每一层的反应,避免在还不了解用户看重什么时就让他们不堪其扰。

结语

好的推送通知让人感觉是服务,而不是广告。它在需要时出现,内容有用,并尊重用户的控制权。但通知只有建立在坚实的基础上才有效:快速的应用、简单的流程,以及让用户愿意回来的真实价值。从一开始就设计留存,诚实地衡量,并把客户的注意力当作需要保护而非消耗的东西。