多语言网站:跨越国界触达客户,同时不牺牲 SEO

互联网消除了许多地理界限。一座城市里的企业,现在可以被另一个国家的潜在客户看到,无论他们是在寻找供应商、合作伙伴还是服务。但能被看见,并不等于能被理解。来到一个自己不懂语言的网站的访客,通常几秒钟就会离开,无论背后的产品有多好。

多语言网站通过用访客的语言呈现内容来解决这个问题。对于服务游客、出口产品、与外国公司合作,或面向国内其他语言社群的企业,这可能是一个真正的差异化因素。但执行中充满陷阱:生硬的翻译、让搜索引擎困惑的网址结构,以及无人维护的内容,使各种语言版本逐渐失调。

本文讨论如何良好地设计和管理多语言网站。我们讨论何时真正需要、如何选择语言、对搜索引擎友好的网址结构、hreflang 标签、翻译质量与文化适配、用户体验,以及长期维护。我们不使用凭空编造的流量增长数字,因为结果在很大程度上取决于市场和内容;我们提供的是你可以应用的原则和检查清单。

摘要

• 因为有真实的客户或市场要触达而增加语言,而不只是为了看起来国际化
• 从少数几种做好的语言开始,再逐步增加,而不是一次提供许多质量糟糕的语言
• 为每种语言使用清晰独立的网址,并用 hreflang 标注它们的关系,让搜索引擎展示正确的版本
• 好的翻译会调整语气、术语和文化,而不只是替换词语;请让母语者参与
• 从一开始就规划维护,使所有语言保持最新并步调一致

何时真正需要多语言网站

在增加语言之前,先问你想触达谁,他们是否真的会得到帮助。有几种情况使多语言网站非常合理。在外国访客众多的地区,旅游、酒店和餐饮企业能直接受益于使用游客语言的内容。在海外寻找买家的出口商和供应商,需要在潜在合作伙伴面前显得有说服力。为来自不同国家或语言社群的客户服务的服务型企业也会受益。

另一方面,如果你几乎所有客户都说同一种语言,又没有为其他人服务的真实计划,增加语言只会增加维护负担而没有成果。没有维护的翻译比没有翻译更糟,因为它给人一种不专业或已经不活跃的印象。

也要考虑你的服务能力。如果访客用自己的语言阅读网站,他们也会期望用那种语言得到服务:问题有人回答、有支持渠道、订单处理清晰。通过网站许下承诺却无力跟进,会造成失望。确保你或你的团队有办法处理所提供的每种语言的咨询,至少有一个对服务限度坦诚相告的流程。

选择合适的语言

依据数据和目标来选择语言,而不是猜测。查看你的网站访客现在来自哪里、浏览器使用什么语言,以及咨询或订单来自何处。同时看看你想进入的市场,以及他们用某种语言搜索你的产品或服务的可能性有多大。

从效益最明显的一两种附加语言开始。以高质量提供少数几种语言,远好过十种翻译草率的语言。每增加一种语言都会带来负担:初始翻译、审阅、每次变更时的更新、客户支持和测试。当你确信能维护现有语言时,再增加新的语言。

请注意,语言和国家不是一回事。一种语言在许多国家使用,其术语、拼写、货币和习惯各有不同,而一个国家也可能使用多种语言。要确定你针对的是语言、国家还是两者,因为这会影响网址结构、货币、价格和所显示的配送条款。

对搜索引擎友好的网址结构

你如何安排每个语言版本的网址,极大地影响搜索引擎理解和展示它的效果。常见的做法有三种,各有优缺点。

1. 01子目录:语言标记在网址路径中,例如站点名称后接语言标记再接页面;最易管理,并把所有版本置于同一站点之下
2. 02子域名:每种语言使用单独的子域名;具有技术上的灵活性,但常被搜索引擎视为更为独立
3. 03按国家使用独立域名:每个市场有自己的域名;国家信号最强,但成本、管理和建立声誉的工作量都成倍增加

对大多数中小企业来说,子目录是最实用的选择。一个站点集中了全部声誉,维护更简单,增加新语言也容易。只有在你于每个国家都有真实运营和本地团队时,独立域名才值得考虑。

避免那种根据访客的位置或浏览器设置,在同一网址上显示不同语言、却不提供单独网址的做法。搜索引擎只能看到一个版本,所以其他版本永远不会出现在搜索结果中。此外,访客也无法分享指向特定语言的链接。始终为每个语言版本提供唯一的网址,并让访客自由切换语言。

一致的页面网址

在所有语言中保持平行的结构,以便于管理。如果服务页面在一种语言中位于某个路径,其他语言中的同一页面也遵循类似的模式。使用有意义的网址片段,并在可能时将其翻译,使该语言的使用者读起来自然,但要保持一致和稳定。避免在发布后更改网址而又不做适当的重定向。

告诉搜索引擎各版本之间的关系

当相同内容以多种语言提供时,搜索引擎需要知道这些版本是相关的,而不是重复内容。这就是 hreflang 标签发挥作用的地方。这些标签告诉搜索引擎某个页面存在哪些语言版本,于是用中文搜索的用户被引导到中文版本,说英语的用户被引导到英文版本,以此类推。

应用 hreflang 时有几条原则值得记住。每个版本必须引用自身以及所有其他版本,并且是相互的;如果页面 A 指向页面 B,页面 B 必须反过来指向 A。还要为语言不在提供范围内的访客添加默认版本的标记。使用正确的语言代码,只有在你确实按地区区分内容时才添加地区代码。你可以通过页面头部、响应头或站点地图来应用它。

常见的错误包括 hreflang 不是相互的、语言代码错误,以及指向被重定向或不存在的页面。实施之后,用测试工具和搜索引擎站长工具中的报告进行检查。同时确保站点地图包含所有语言版本,以便爬虫轻松发现。

请注意,只有一种语言的页面,不应展示实际上只是原始语言副本的其他语言版本。在标有英文的网址下展示印尼语文本,会让访客困惑,也会让搜索引擎把它视为标注错误的重复内容。只对真正翻译完成的页面发布语言版本。

翻译质量与文化适配

好的翻译不止是逐词替换。它以母语者感到自然的方式传达含义、语气和意图。明显是未经编辑的机器输出的生硬翻译,会损害信任,尤其是在必须显得专业的企业网站上。

自动翻译工具如今已足够好,可以生成草稿,但结果仍需由理解你业务背景的母语者审阅。审阅能发现专业术语的错误、不合适的语气、别扭的措辞以及意思的偏移。对于首页、服务页面和联系页面等最重要的页面,可以考虑精心的人工翻译或编辑。

制作一份在所有语言中一致使用的标准术语表,涵盖产品名称、服务名称和特定的专业术语。决定哪些不翻译,例如品牌名称,哪些需要翻译。术语的一致让网站显得整洁,也便于新的译者开展工作。

适应文化与习惯

文化适配往往比词语翻译更重要。要注意日期、时间、数字和货币的格式、计量单位,以及地址和姓名的书写方式。在一种文化中熟悉的颜色、图像和例子,在另一种文化中可能显得陌生,甚至不得体。问候的方式和正式程度也不同;有些市场喜欢直接的语言,有些则欣赏更为层层铺垫的礼貌。

还要考虑实际问题,例如各个市场通行的支付方式、配送选项、退货政策,以及按时区安排的服务时间。看到不熟悉货币标价的访客,或找不到自己惯用支付方式的访客,即使翻译完美也可能放弃。还要考虑各市场适用的法律规定,例如隐私政策和消费者保护,并参考主管机构的最新规定,而不是可能已过时的摘要。

多语言网站上的用户体验

访客必须能轻松找到并切换语言。把语言选择器放在一致且显眼的位置,通常是页面头部。用该语言本身来书写每种语言的名称,例如中文用汉字书写,这样即使使用者不懂周围的语言也能认出。避免用国旗代替语言,因为一种语言并不等同于一个国家,国旗可能引起误解。

可以考虑根据访客的浏览器设置推荐语言,但不要强迫。展示一个可以忽略的建议,并记住访客的选择,让他们不必每次都重新选择。当访客切换语言时,把他们带到目标语言中的对应页面,而不是总回到首页。

也要留意显示方面。不同语言的文本长度不同;在一种语言中合适的标题,在另一种语言中可能溢出。某些文字需要对其支持良好的字体,以及合适的字号和行距。有些语言是从右向左书写的,需要调整布局。在手机和桌面屏幕尺寸下测试每一个语言版本,而不仅仅是原始语言。

保持速度与技术健康

增加语言不应拖慢网站。确保任何版本的页面依然加载迅速、图片经过优化,并且不会仅仅因为语言多就过度加载资源。只加载当前所看语言的内容,而不是一次性加载所有翻译。

还要确保页面上的语言属性设置正确,让屏幕阅读器和搜索引擎知道内容的语言。为每种语言应用翻译良好的元数据,例如标题和描述,因为这些会显示在搜索结果中,常常决定人们是否点击。同时翻译图片替代文字和结构化数据,而不仅仅是页面上可见的文字。

站点地图需要包含所有语言版本及其相互关系,页面不得被爬虫屏蔽。对于用现代框架构建的站点,要确保语言页面被渲染,使搜索引擎收到完整的内容,而不是事后才填充的空壳。

在所有语言中维护内容

多语言网站最大的挑战不是构建,而是维护。每当原始语言的内容发生变化,其他版本也必须随之更新,否则它们就会渐行渐远,最终带有过时或相互矛盾的信息。价格信息、政策或条款在不同语言之间出现差异,可能引发严重问题。

建立清晰的流程。确定谁负责每种语言、原始语言的变更如何传达给译者,以及译文在发布前如何审阅。使用标记或清单,显示哪些页面已翻译且是最新的,哪些已落后。支持多种语言的内容管理工具有助于跟踪这些。

安排工作流程,使新内容同时发布,或在某种语言稍后跟进时清楚地标注。与其发布半成品的翻译,不如先扣下尚未就绪的版本。为每种语言的重要页面安排定期审查,并向说该语言的访客或客户征求关于别扭或错误之处的反馈。

按语言衡量成果

与业务的其他部分一样,多语言网站也需要衡量,这样你才能知道投资是否见效。按语言分开数据:有多少访客到来、来自哪里、读了哪些页面,以及他们是否采取了填写表单或联系你等重要行动。

在不同语言之间比较,以找出规律。访问量多但行动少的语言,可能在翻译、文化适配或服务可用性上存在问题。访问量少但行动率高的语言,也许值得用更多内容和推广来加强。在评判之前留出足够的时间,因为新的语言版本需要时间才能被搜索引擎识别。

还要直接询问来自特定市场的客户对网站的体验。定性反馈常常揭示数字所无法显示的东西,例如某个别扭的术语或不清晰的配送信息。

需要避免的常见错误

有几个错误经常发生。一次增加太多语言而没有能力维护,是最常见的。依赖未经审阅的原始机器翻译也很常见。在同一网址上提供不同的语言、不使用 hreflang 或使用错误,以及在另一个语言版本的网址下展示原始语言的页面,也经常发生。

其他错误包括忽视文化适配以及货币和支付等实际问题、没有为所提供的语言准备客户服务,以及任由语言版本落后于原始版本。通过从小处开始、把事情做好,并从第一天起就规划维护,就能避免这一切。

构建多语言网站的实用步骤

1. 01依据访客数据和业务计划确定目标市场和语言,从一两种语言开始
2. 02选择一致的网址结构,通常是子目录,为每种语言和每个页面提供唯一的网址
3. 03应用相互的 hreflang,以及包含所有版本的站点地图
4. 04让母语者参与翻译或审阅,并建立标准术语表
5. 05为每个市场适配文化、货币、支付、配送和法律规定
6. 06规划维护和按语言的衡量,并且只有在现有语言得到良好维护时才增加新语言

结语

多语言网站是拓宽企业触达范围的有力方式,前提是认真去做。良好的翻译、正确的技术结构、文化适配和持续的维护,让不同语言的访客感到被服务,也帮助搜索引擎理解谁应该看到哪个版本。

从对你的业务最真实的市场开始,把它做好,再逐步扩展。这样,你的网站不仅能从任何地方访问,更能被你想服务的人真正理解。