网店的邮件营销与自动化：把一次性买家变成回头客

大多数网店花大量精力和费用吸引新买家，却在第一笔订单完成之后几乎什么都不做。顾客收到商品，店铺收到钱，关系就此结束。下个月，店铺又付广告费去找新的人，而几百位已经买过并且满意的顾客，却再也没有被问候过。

电子邮件和自动化消息是改变这种状况最便宜的办法。与社交媒体上的粉丝不同，顾客联系人名单是你自己拥有的资产。它的触达范围不取决于算法的变化，成本也不会因为竞争对手提高广告出价而上涨。

本文讨论如何负责任地为网店建立邮件营销和自动化。我们会谈到如何在获得许可的前提下收集联系方式、值得优先做的自动化流程、分群、消息内容、送达率、与 WhatsApp 和应用通知的关系，以及如何衡量结果。这里没有关于打开率或销售额的编造数字，每家店铺的结果都不同，只有自己测量才能知道。

摘要

• 在获得许可的前提下收集的联系人名单是店铺自己的资产，不依赖其他平台
• 在群发广播之前，先做几条由顾客行为触发的自动化流程
• 基于购买记录的简单分群，就能让消息显得相关
• 通过域名认证、干净的名单和合理的频率来维护发件人信誉
• 用收入和复购来衡量，而不只是看有多少人打开了消息

为什么自有渠道很重要

只依赖广告和电商平台的店铺，其实是在租用顾客的注意力。只要付费，买家就来。一旦费用上涨或平台规则改变，流量也随之改变，而你无法控制。在获得许可的前提下收集的顾客邮箱和号码，给了你一条不经过中间人的直接通道。

向已经买过的人销售，通常也比说服陌生人容易。他们已经了解你商品的质量，已经有账号，也已经相信包裹会送到。他们需要的往往只是在恰当的时候收到恰当的提醒。

电子邮件的特点很适合这项任务。它可以承载较长的说明、商品图片和直达购物车的链接。它不像电话那样打扰人。而且几乎每位网购者都有邮箱，因为接收订单确认需要邮箱地址。

在明确许可下收集联系方式

这一切的基础是许可。只向明确同意接收的人发送营销消息。买来的或悄悄收集的名单，不仅在道德和法律上有问题，还会损害你的发件人信誉，因为不觉得自己订阅过的收件人会把你的消息标记为垃圾邮件。

提供几个合理的订阅入口：结账页面上没有预先勾选的复选框、网站底部的表单、缺货商品页面上的提示，以及应用内的订阅。说明顾客会收到什么、多久收到一次。诚实的承诺带来的名单更小，却更有价值。

要把交易类消息和营销类消息区分开。订单确认、付款凭证和发货通知属于服务的一部分。促销和通讯则是另一回事，需要单独的同意。让你的做法符合适用于你的个人数据保护规定，并且始终在每条消息里提供方便的退订方式。

交易类消息：最常被阅读的消息

交易类消息是顾客最期待的消息。他们想知道订单已被记录、付款已经收到、包裹正在路上。许多店铺对这些消息沿用平台的默认样式，其实这正是最确定会被看到的接触点。

先把内容整理好：清楚的订单摘要、收货地址、预计时间、运单号及跟踪链接，以及联系店铺的方式。使用与品牌一致的发件人名称和外观。整洁的交易类消息能减少客服收到的询问，也能增加安全感。

你可以加入一点有帮助的内容，例如商品保养说明或使用方法。但要克制，不要在交易类消息里塞满促销。它的主要目的是给人确定感，而且许多地方的规定对服务消息和营销消息有明确的区分。

值得优先做的自动化流程

自动化流程是在顾客做了或没做某件事时自动发出的消息。一旦设置好，它就会持续运转，无需手动发送。对刚起步的店铺来说，以下几条流程通常是投入产出最明显的。

1. 01欢迎：面向新订阅者的简短系列，介绍店铺和主打商品
2. 02弃购提醒：提醒那些把商品加入购物车却还没完成付款的人
3. 03购买之后：感谢、使用说明，然后邀请评价
4. 04复购提醒：在消耗品预计快用完时发出提醒
5. 05到货通知：通知那些在缺货商品上登记过的人
6. 06唤回：发给很久没有购物的顾客

从一两条流程开始，观察结果，然后再增加。一条简单但在运转的流程，比一个永远搭不完的复杂设计更有价值。要定期检查内容，因为放了好几年的自动化消息，可能会提到早已不适用的商品、价格或政策。

弃购提醒：提醒而不打扰

人们放弃购物车的原因很多：被别的事打断、想比较价格、被运费吓到，或者只是还没拿定主意。不久之后发出的提醒给了第二次机会。写明被留下的商品，展示它们的图片，并提供能把顾客直接带回购物车的链接。

不要一上来就给折扣。如果每个被放弃的购物车都能换来优惠，顾客就会学会故意放弃购物车。第一条提醒只需提供帮助：是否有疑问、退货政策是什么、如何联系店铺。即使要用优惠，也应当有所限制，而不是自动发给所有人。

限制提醒的次数，并在顾客购买后立即停止。订单完成之后还收到提醒，说明系统之间没有打通，也让店铺显得粗心。确保这条流程在发送之前读取最新的订单状态。

分群：让消息与人相关

给所有人发同样的消息，是让人不再阅读的最快方式。分群就是按有意义的特征划分名单，然后调整消息内容。你不需要复杂的模型，店铺已有的数据就足以起步。

• 买过或从未买过
• 买过或经常浏览的商品分类
• 距离上次购买的时间
• 订单数量：首次购买者、复购者、忠实顾客
• 所在地区，如果配送或促销因地区而不同
• 顾客订阅时选择的语言

分群也意味着知道什么时候不发。刚买了某件商品的顾客，不需要在第二天收到同一件商品的折扣。正在投诉的顾客，最好暂时从促销名单中移出。只有当订单数据和营销数据相互连通时，才可能做到这样的体贴。

消息的内容与语气

好的消息尊重读者的时间。标题如实说明内容，不滥用夸张的字眼，也不做正文里兑现不了的承诺。正文只有一个主要目的和一个清楚的行动号召。一条消息里要求的事情越多，其中任何一件被完成的可能性就越小。

大多数消息是在手机上阅读的。使用单栏布局、足够大的字号、容易点击的按钮和体积小的图片。给图片加上替代文字，因为许多邮件应用不会自动显示图片。即使图片没有显示，消息也必须能够被读懂。

并不是每条消息都要卖东西。尺码选择指南、商品保养方法、商品制作背后的故事，或者常见问题的解答，都给了顾客继续打开你消息的理由。一段只有折扣的关系，会让顾客养成等折扣的习惯。

送达率：让消息进入收件箱

再好的消息，进了垃圾邮件文件夹也没有用。邮件服务商会根据信誉来评判每个发件人。信誉既来自证明你确实有权代表自己的域名发信的技术标志，也来自收件人对你消息的反应。

• 使用自己的域名发信，并按照服务商的指引设置发件人认证
• 在可能的情况下，把交易类消息与营销类消息分开发送
• 清理反复投递失败的地址
• 对很久没有打开过的人减少或停止发送
• 逐步提高发送量，不要突然激增
• 关注垃圾邮件投诉，并在数字上升时查明原因

一份规模较小但活跃的名单，几乎总是好过一份满是无效地址的大名单。删除从不回应的联系人感觉像是损失，其实是在保护你触达那些仍然在意的顾客的能力。

频率与顾客的选择

没有适合所有店铺的发送次数。每周都有新品的店铺，比只卖少数几种耐用品的店铺有更多话可说。衡量标准是顾客的反应：如果每次增加发送量，退订和投诉都会上升，那就是答案。

给顾客一个全要或全不要之外的选择。一个让他们选择消息类型和频率的偏好设置页面，常常能挽回一段本来就要结束的关系。有些人只想知道新品消息，有些人只想知道大型促销。

电子邮件、WhatsApp 与应用通知

电子邮件并不是唯一的自有渠道。许多顾客对 WhatsApp 消息回应得更快，应用用户也可以通过通知触达。它们各有特点。即时消息显得私人而紧迫，因此适合重要而简短的事情，但如果用于日常促销，很快就会让人觉得被打扰。

把它们作为一个系统来设计，而不是让各个团队各发各的。在一小时之内同时通过邮件、WhatsApp 和应用通知收到弃购提醒的顾客，会觉得自己被追着跑。为每类消息确定主要渠道，并规定只有在第一个渠道没有回应时才使用其他渠道。

每个渠道都需要各自的许可，也有各自服务商的规定。同意接收电子邮件，并不自动等于同意在 WhatsApp 上接收促销消息。在顾客数据中按渠道记录许可，并尊重顾客的选择。

如实地衡量结果

打开数和点击数很容易看到，却也容易误导人。一些邮件应用的隐私保护功能，使打开数不再反映真实行为。更有意义的指标是那些贴近金钱和关系的：来自消息的订单和收入、再次购买的顾客占比，以及退订和投诉的数字。

解读归因于电子邮件的收入时要谨慎。一部分点击了提醒的顾客，即使没有被提醒可能也会购买。了解真实影响的更诚实的办法，是在一段时间内让一小部分顾客不进入某条流程，然后比较两组人的行为。

一次只测试一件事：标题、发送时间，或行动号召的措辞。记录结果，并采用被证明更好的做法。对自动化流程持续进行的小改进会不断累积成果，因为这些流程每天都在运转。

选择工具并与店铺对接

邮件营销工具种类繁多，从店铺平台自带的功能到专门的服务都有。最关键的不是功能数量，而是工具与你店铺数据对接得有多好：顾客、订单、商品和购物车内容。没有这层连接，自动化流程和分群都无法运行。

要弄清费用如何计算，因为许多服务按联系人数量或发送数量收费，费用可能增长得很快。还要确认导出数据是否方便。联系人名单是你的资产，要确保将来更换工具时能够带走。

对于定制开发的店铺，与营销工具的集成最好从一开始就设计好：发送哪些事件、附带哪些数据，以及顾客的许可如何双向同步。在一处更改的许可，必须立即在另一处生效。

应当避免的常见错误

• 购买联系人名单，或未经同意就把人加进名单
• 不做分群，给所有人发同样的消息
• 把退订链接藏起来
• 对每个被放弃的购物车都自动给折扣
• 让自动化流程运行多年而不检查内容
• 只凭打开数来判断成败

本周就可以开始的第一步

1. 01检查并整理订单确认和发货通知消息
2. 02确保订阅表单清楚地征求许可，并且没有预先勾选
3. 03按照服务商的指引，在店铺域名上设置发件人认证
4. 04搭建一条欢迎流程和一条购买之后的流程
5. 05确定要关注的指标：复购、来自消息的收入和退订数

结语

好的邮件营销不在于发得越多越好，而在于在合理的时机，把合适的消息发给愿意接收的人。带着许可、相关性和尊重去做，这个渠道能把只买一次的买家变成回头客，成本远低于不断寻找新顾客。

从交易类消息做起，加入几条自动化流程，把它们与店铺数据连接起来，并如实地衡量结果。这个整洁的基础会每天为你的店铺工作，包括在广告预算收紧的时候。