把应用发布到 App Store 和 Google Play：企业主需要了解的准备工作

许多企业主把移动应用的上线想象成一个按钮：应用做完了，点一下上传，第二天顾客就能安装。实际上，从做好的应用到公众可以下载的应用之间，还有一连串与写代码无关、却同样关键的工作。

苹果和谷歌的应用商店是有人把守的大门。两者都对发布者账号、必须填写的信息、应用如何处理用户数据，以及应用如何收款设有要求。不符合要求的应用会被拒绝或被搁置，而这往往恰好发生在已经向顾客公布的上线日期前几天。

本文讨论企业主把应用发布到 App Store 和 Google Play 需要准备什么，以及之后如何管理更新。我们会谈到账号归属、商店页面素材、隐私、审核流程、发布前测试、分阶段发布和维护。两家商店的规定会不时变化，具体细节请以最新的官方指南为准；这里提供的是准备工作的框架。

摘要

• 发布者账号必须属于你自己的企业，而不是开发者或某位员工个人
• 尽早准备商店页面素材：名称、描述、截图和隐私政策
• 在开发功能之前研读审核指南，尤其是个人数据和支付部分
• 通过官方测试渠道测试并分阶段发布，以便更早发现问题
• 为日常维护留出预算，因为操作系统和商店规则不断变化

发布应用本身就是一个项目

第一次发布应用的团队，常常只给应用商店相关事务留出几天时间，这几乎总是不够的。注册账号可能需要身份验证和企业文件。第一次审核可能会要求修改。视觉素材需要按多种屏幕尺寸制作。这些都需要时间，而且无法靠增加程序员来加快。

因此，从第一天起就把发布工作写进项目计划，并指定负责人。其中一部分工作，例如注册账号和撰写隐私政策，可以在应用完成之前很早就开始。让它们与开发并行，可以避免最后一周意外不断。

在应用通过审核之前，不要向公众宣布确切的上线日期。更稳妥的做法是先宣布一个时间范围，等应用获批并准备好发布后再确定日期。两家商店都允许你把已获批的应用先保留，并在你选择的时间发布。

发布者账号：归谁所有

要发布应用，你需要在每家商店各有一个发布者账号。正式拥有应用、评价、下载数据以及与用户关系的，就是这个账号。这个阶段最重要的决定非常简单，却常常做错：账号必须以你的企业名义注册，并使用由公司控制的电子邮箱。

通过开发者个人账号或供应商账号发布的应用，会让你处于弱势地位。如果合作关系结束得不愉快，把应用转移到另一个账号虽然可行，但需要原账号所有者配合。在最坏的情况下，你只能发布一个新应用，并请所有用户重新安装。

如果符合条件，请以组织身份注册账号，让公司名称显示为发布者。把开发者或供应商作为成员邀请进来，并给予与其角色相称的权限。把主账号凭据和应用签名密钥保存在由公司管理的地方，并开启两步验证。

商店页面素材

应用在商店里的页面就是橱窗。潜在用户在这里决定是否安装，往往只用几秒钟。素材包括应用名称、简短描述和详细描述、图标、适配多种设备尺寸的截图、分类、联系方式，以及隐私政策链接。

• 容易识别并与你的企业品牌一致的名称
• 描述的第一句话就直接说明给用户带来的主要好处
• 展示应用真实界面的截图，并从最重要的功能开始
• 在小尺寸下以及浅色和深色背景上都依然清晰的图标
• 确实有人查看的客服电子邮箱
• 如果你服务多种语言的用户，还要准备其他语言版本

用顾客的语言而不是内部语言来写描述。避免无法证实的说法，也不要以误导的方式提及其他品牌名称，这两者都可能成为被拒的理由。截图必须呈现真实的应用，因为承诺了并不存在的功能的图片会招来差评。

隐私与设备权限

两家商店都要求发布者声明应用收集哪些数据、用于什么目的，以及是否与其他方共享。这份声明会显示在商店页面上，并且必须与应用的实际行为一致，包括开发者为分析或广告而集成的第三方库所收集的数据。

只在确实需要时、在合理的时机请求设备权限。一打开就在第一个界面请求位置、通讯录、相机和通知权限的应用，会让用户起疑，也常常引来审核人员的询问。在权限弹窗出现之前，用一句简短的话说明原因。

还要准备那些经常被遗忘的东西：一个公众可以打开的隐私政策页面，以及在应用允许创建账号的情况下，供用户删除账号和数据的途径。让这一切符合适用于你的个人数据保护规定，对没有把握的地方请寻求法律意见。

审核流程与常见的被拒原因

每个应用和每次更新在上架前都要经过审核。审核时间不固定，也无法保证，因此不要按照紧凑的时间假设来安排发布。审核人员会检查应用是否能正常运行、是否与描述相符、对用户是否安全，以及是否遵守商店的指南。

• 审核人员测试时应用崩溃或显示空白界面
• 没有提供测试账号，审核人员无法登录
• 应用内容过于单薄，例如只是把网站包了一层而没有附加价值
• 数据声明和权限请求与应用的实际行为不符
• 数字商品的支付方式不符合商店规定
• 描述或截图具有误导性，或提到了尚不存在的功能

为审核人员提供测试账号和简短的说明，尤其是当你的应用需要注册、邀请码或额外硬件时。如果应用被拒，请冷静阅读原因并有针对性地回复。被拒是常事，大多数情况通过小修改或补充说明就能解决。

应用内支付

支付规则是最常让企业主感到意外的部分。大体上，应用商店把实物商品和服务的销售，与在应用内使用的数字内容或功能的销售区分开来。对于后一类，商店通常要求使用它们自己的支付系统并收取佣金。

这种区分会影响商业模式。销售服装或食品的店铺应用通常可以使用自己选择的支付服务商。销售内容订阅、数字课程或高级功能的应用，则需要把商店佣金计入价格。具体规则和例外情况因国家而异，并且会随时间变化。

因此，在开发支付功能之前，先与开发者讨论收入模式，并查阅两家商店最新的官方指南。应用被拒之后再修改支付流程，代价远远高于一开始就设计正确。

公开发布前的测试

两家商店都提供官方测试渠道，让你在向公众发布之前，把应用分发给一组人。请充分利用。在开发者设备上的测试，不同于在真实员工和顾客手机上的测试，后者有各种品牌、屏幕尺寸、操作系统版本和网络质量。

1. 01由自己的团队进行内部测试，找出明显的错误
2. 02由选定的一批员工或顾客按真实场景进行封闭测试
3. 03根据反馈和崩溃报告进行修复
4. 04重新测试最重要的流程：注册、登录、交易和通知
5. 05由业务负责人批准发布，而不只是由开发者批准

在发布之前而不是之后，就接入崩溃报告工具和基础分析。没有这两样，你只有在一星评价出现时才知道出了问题，开发者也没有数据来查找原因。

分阶段发布与版本编号

应用不必一次性发布给所有用户。分阶段发布可以让新版本先到达一小部分用户，如果崩溃或投诉没有激增，再逐步扩大。一旦出现问题，可以在影响扩大之前停止发布。

要记住，移动应用不能像网站那样撤回。已经安装的版本会一直留在用户手机上，直到他们更新。修复同样需要再次经过审核。因此，移动应用里的错误影响更持久，发布前的谨慎也更有价值。

使用一致的版本编号，并撰写如实且有用的更新说明。在内部保留每个版本内容的记录。同时设计一种由服务器端强制或建议更新的方式，以便引导有问题或不再兼容的旧版本进行更新。

发布之后：评价、评分与支持

发布不是终点。应用商店里的评价和评分会影响潜在用户的决定，也影响应用在商店搜索结果中的位置。定期查看评价并礼貌回复，尤其是提到问题的评价。一条说明问题已经修复的回复，常常会让用户修改评分。

在恰当的时机请求评分，例如用户成功完成一笔交易之后，并使用操作系统提供的官方机制。不要请求得太频繁，也不要为好评承诺回报，这种做法违反指南。

在应用内提供支持渠道，让投诉在变成公开评价之前先到达你这里。一个通向聊天、电子邮件或简单表单的帮助按钮就足够了，前提是真的有人回复。

维护：应用永远不会真正完成

手机操作系统会定期更新，新设备带着不同的屏幕尺寸出现，应用商店也会不时提高最低技术要求。长期不更新的应用会逐渐出现警告、失去某些功能，甚至无法再安装到新设备上。

应用所使用的第三方库同样需要更新，尤其是涉及安全和支付的部分。从一开始就把日常维护作为拥有应用的固定成本列入预算，而不是当作意外事件。与开发者约定好，由谁来关注两家商店发布的变更公告。

定期查看发布者账号所登记的电子邮箱。有关政策变化、要求更新信息或违规警告的通知都会发到那里，而且常常带有期限。邮箱从来没人看的账号，可能在你毫无察觉的情况下让应用被下架。

公开应用商店之外的选择

并非所有应用都需要出现在公开商店里。面向员工或少数合作伙伴的应用，可以通过两个平台为组织提供的封闭分发渠道来发放。这些渠道仍有要求，但应用不会出现在公开搜索中。

对于某些需求，渐进式网页应用可能是更轻量的选择。它在浏览器中运行，可以添加到主屏幕，更新时无需商店审核。缺点是对设备能力的访问较为有限，而且不会出现在应用商店里，而一部分用户习惯在那里搜索。

根据用户是谁、他们需要什么来选择途径。面向大众顾客的购物应用几乎肯定需要在两家商店上架。供二十名员工使用的内部工作工具则未必需要。

无论走哪条途径，都要在业务一方指定一个人作为发布负责人。这个人不必懂代码，但他掌握检查清单，了解审核状态，批准商店页面素材，并决定新版本何时可以发布。没有明确的负责人，发布事务往往会落在开发者和市场团队之间，双方都以为对方已经处理好了。

应当避免的常见错误

• 通过开发者个人账号或供应商账号发布应用
• 在应用通过审核之前就公布确切的上线日期
• 到最后一天才准备截图和描述
• 没有给审核人员提供测试账号
• 没有阅读商店规定就设计支付功能
• 没有为发布后的维护留出预算

本周就可以开始的第一步

1. 01确认你的发布者账号登记在谁的名下，以及签名密钥由谁保管
2. 02如果还没有，用公司邮箱注册一个组织账号
3. 03与开发者一起阅读两家商店的官方审核指南，尤其是隐私和支付部分
4. 04写出描述草稿，并列出想要展示的截图清单
5. 05确定封闭测试的人员以及他们要执行的测试场景

结语

只要做好准备，把应用发布到 App Store 和 Google Play 是一项可以预期的工作。正确的账号归属、真实而有吸引力的商店素材、透明的数据处理、通过官方渠道的测试，以及分阶段发布，会让上线当天平稳度过。

把应用商店当作有规则的合作伙伴，而不是最后一刻的障碍。从一开始就理解这些规则的企业，能节省时间、避免本可预防的被拒，并给新用户留下良好的第一印象。