移动应用新手引导:把新用户变成活跃用户

开发企业移动应用,常常让人觉得终点已经到了:功能完成、测试通过、应用在应用商店上架。然而对用户来说,旅程在这一刻才刚刚开始。打开应用后最初的几分钟,决定了一个人明天会不会回来,还是在感受到价值之前就把它删掉。

这个早期阶段叫作新手引导(onboarding),即把新用户介绍给应用、直到他们到达"哦,这个有用"的时刻的过程。好的引导不只是一串可以滑动的介绍页。它涵盖用户如何注册、需要提供什么、何时请求访问权限,以及他们多快能完成一件有价值的事。

本文从希望应用真正被使用、而不只是被下载的企业主角度来谈引导。我们不使用凭空编造的留存率数字;每个应用、受众和行业都不相同。我们提供的是你可以套用到自己应用数据上的原则和衡量方法,以及从设计阶段起就值得避免的常见错误。

摘要

• 引导的目标是尽快把用户带到第一个有价值的时刻,而不是解释每一项功能
• 减少注册阻力:只索取必要的数据,提供用已有账号登录,并推迟可以推迟的内容
• 在用户理解好处时再请求通知、位置等权限,而不是在第一秒
• 使用情境式指引和有帮助的空状态,而不是会被跳过的冗长教程
• 用简单的漏斗衡量每一步,然后每次修复最大的那个障碍

为什么最初几分钟如此关键

手机用户打开和放弃应用都很快。他们有许多其他应用在争夺注意力,对新应用的耐心通常很短。如果最初几分钟里他们感到困惑、被索取太多,或看不到明确的好处,删除按钮只需轻轻一点。

这背后有心理上的原因。新用户带着一个期望而来:这个应用会帮我完成某件事。任何不能让他们更接近这个期望的步骤,都像是障碍。冗长的注册、讲解尚不相关内容的介绍页,以及突如其来的权限请求,都在推迟所承诺的好处。

对企业来说,糟糕的引导意味着浪费成本。你已经为开发、推广,也许还有广告付了钱来吸引用户。如果大多数人在第一分钟就离开,每一次下载都变得昂贵。改进引导往往比把更多用户引入一个漏水的漏斗更便宜、更有效。

从第一个有价值的时刻开始

设计引导时的第一个问题不是"我们要解释什么?",而是"用户第一次感受到真正价值的时刻是什么?"这个时刻有时被称为顿悟时刻。对于预订类应用,也许是用户成功预订第一项服务时。对于收银应用,是记录第一笔交易时。对于考勤应用,是员工成功记录第一次打卡时。

确定这个时刻之后,设计通往它的最短路径。从打开应用到该时刻之间的每个页面、字段和决定,都要问一句:现在真的需要吗?如果不需要,就推迟、简化或删除。结果通常是比最初想象的短得多的路径。

让真实用户参与确定这一时刻。观察几位从未用过你应用的人,在没有帮助的情况下尝试达成某个目标。他们犹豫、点错或提问的地方,是你引导障碍最诚实的线索。哪怕只观察五六个人,也常常能发现对自己应用过于熟悉的开发团队看不到的问题。

区分用户类型

并非所有新用户的目标都相同。注册管理应用的店主,与受邀加入同一应用的员工,需求是不同的。如果应用服务多种角色,可以考虑为每种角色设计不同的引导路径,或者用一个简短的初始问题引导到正确的路径。即使步骤数相同,贴合自己的路径对用户来说也显得更短。

以尽可能小的阻力设计注册

注册是第一道门,往往也是最窄的一道。每多一个要填的字段,人们放弃的可能性就增加一分。基本原则是:只索取开始所必需的内容,其余的以后在有明确理由时再收集。

1. 01如果适合你的受众和隐私政策,提供用户已有账号登录的选项
2. 02对于用手机号或邮箱注册,使用一次性验证码,让用户不必编造并记住新密码
3. 03只显示必要的字段,标签清晰,并使用合适的键盘类型,例如电话号码用数字键盘
4. 04对输入错误给出即时反馈,不要等用户点击提交
5. 05如果应用性质允许,考虑让用户在注册之前先浏览部分内容

你应当能解释每一项数据请求背后的理由。如果你要求出生日期、地址或其他数据,请简要说明为什么需要。透明能建立信任,并应符合你的隐私政策和适用的个人数据保护规定。请参考最新的规定,而不是依赖可能已经过时的摘要。

小屏设备上的体验

请记住,用户常常是站着、在人群中、单手完成注册的。要保证点击区域足够大、元素间距舒适、文字无需眯眼就能看清。确保键盘不会遮住正在填写的字段,继续按钮始终可见。这样的小细节,往往能区分顺畅的注册和令人恼火的注册。

介绍页:何时有帮助,何时是打扰

许多应用一打开就是三到五个可滑动的页面,里面有插图和宣传语。这类页面有其位置,但常被滥用。刚打开应用的用户通常想马上试用,而不是阅读。讲解他们尚不需要的功能的介绍页,大多会被不读就跳过。

介绍页在简短、用用户的语言说明核心价值、并且始终可以跳过时最有用。一到三个页面回答"我在这里能做什么,为什么对我重要",就足够了。避免技术术语和过于笼统的承诺。

通常更有效的替代方案是情境式指引:在相关的时间和地点出现的小提示。例如,当用户第一次打开报表页面时,出现一段关于如何读图表的简短说明。这样的提示是在做中学,因此记得更牢,也不会逼用户在开始前先背下来。

在合适的时间请求权限

应用经常需要权限:发送通知、访问位置、相机、联系人或相册。请求的方式和时机,极大影响用户是否同意。在第一秒、用户还不理解好处时就请求全部权限,几乎总以拒绝收场。

更好的习惯是在即将使用需要该权限的功能时才请求。配送应用可以在用户想查看附近快递员时请求位置权限。扫描文件的应用在用户点击扫描按钮时请求相机权限。在系统对话框出现之前,用一句话说明这对用户有什么好处。有了这样的背景,获得同意的可能性要大得多。

请记住,在许多设备上,如果用户拒绝了系统权限,应用无法再用同样的对话框请求;用户必须自己在设备设置中更改。因此,请求的机会要明智地使用。同时还要准备一个在权限被拒绝时依然有用的备用界面,并友好地说明如果用户改变主意,之后如何开启。

关于通知,还有一点需要考虑:用户在体会到应用的价值并了解会收到哪类消息之后,往往更愿意允许。这个话题与留存密切相关,我们在关于推送通知与移动应用留存的文章中有更深入的讨论。

空状态与初始数据

一个常被忘记的引导挑战是空白界面。新应用还没有用户的数据,所以订单列表、交易历史或仪表盘都显示为空。只写着"暂无数据"的空白界面,是被浪费的机会。

把空状态变成第一步的指引。显示一段简短说明,告诉用户这里将出现什么,并给出清晰的开始按钮,例如"添加你的第一件产品"。对于仪表盘,可以考虑显示明确标注为示例的样本数据,让用户能想象最终效果,一旦真实数据进来就把它去掉。

如果你的应用需要大量初始数据才有用,例如产品、客户或员工列表,请提供快速录入的方式。从电子表格导入、现成的模板,或你团队的协助,都能消除很大的障碍。一个要手工输入 200 行数据才有用的应用,往往在用户走到那一步之前就被放弃了。

在第一个时刻之后养成习惯

引导并不在用户到达第一个顿悟时刻时结束。下一个挑战是让他们回来。许多用户试一次、觉得够了就忘了。几种做法有助于把第一次尝试变成习惯。

指出下一个合乎逻辑的步骤。用户完成第一笔交易之后,引导他们去做自然的下一件事,例如查看报表或邀请同事。使用简单的进度清单,显示用户设置账号已经走了多远,但避免居高临下或强迫的感觉。用礼貌、简短的反馈来庆祝小小的成就。

通过应用内通知、邮件或用户已同意的其他消息,发送相关且不过量的后续消息。像"你的店铺设置还没完成,两分钟就能搞定"这样的消息,比泛泛的促销更有用。并且始终让用户方便地管理或停止这些消息。

用户困惑时的支持

在用户卡住时提供简便的出路:简短的帮助中心、常见问题,或一个能打开与你团队对话的联系按钮。卡住又无路可走的用户通常不会发来投诉;他们只是离开。可见且容易找到的支持,能减少这种无声的流失。

用简单的漏斗衡量引导

靠猜测无法改进引导。建立一个简单的漏斗,统计有多少用户通过了每一步:打开应用、开始注册、完成注册、到达第一个有价值的时刻,以及在之后几天回来。比较各步骤之间的数字,找到最大的漏点。

几个问题有助于解读数字。如果很多人打开但很少人开始注册,也许应用的价值在一开始并不清楚。如果很多人开始但很少人完成,表单可能太长,或存在技术错误。如果很多人注册但很少到达第一个时刻,通往价值的路径就太曲折。如果很多人到达第一个时刻却不再回来,问题出在习惯和留存上,而不是最初的引导。

把定量数据与定性观察结合使用。数字告诉你用户在哪里离开,观察和简短访谈则告诉你为什么。同时别忘了保护隐私:只收集需要的数据,清楚告知用户,并遵守适用的规定。

一次测试一个改动

发现障碍时,一次只改一件事并比较结果。如果一次改五件事,你就不知道哪件起了作用。对于用户足够多的应用,对比两个版本会有帮助。对于较小的应用,逐步改动加上细致观察就足够了。

常见的引导错误

几个错误在许多应用中反复出现。在用户看到任何好处之前就要求注册,就是其中之一。堆砌太多无法跳过的介绍页,是另一个。一开始就一次性请求全部权限、强迫用户在使用应用之前填完整的个人资料,以及留下没有指引的空白界面,也很常见。

另一个常被忽略的错误是没有在真实条件下检查体验:网速慢、旧设备或小屏幕。在开发者设备上感觉流畅的应用,在真实用户的手机上可能是折磨。在多种设备类型和网络质量下测试引导,包括你用户中最简单的那一类。

最后,许多团队把引导当成一次性项目。然而应用在变化,功能在增加,受众也在转移。定期复查引导,并在数据显示出新的障碍时进行更新。

改进引导的实用步骤

1. 01为你应用的每一类用户确定第一个有价值的时刻
2. 02删减从打开应用到该时刻之间的步骤和字段,推迟不紧急的内容
3. 03简化注册,在合适时使用一次性验证
4. 04把权限请求移到使用相关功能的时候,并说明好处
5. 05用第一步指引替换空白界面,并提供快速填入初始数据的方式
6. 06建立简单的衡量漏斗,每次修复最大的那个障碍

结语

引导是已构建的应用与真正被使用的应用之间的桥梁。功能丰富但引导糟糕的应用,会输给能在几分钟内把用户带到价值的简单应用。关键不是解释得更多,而是消除障碍,尽快把用户带到价值面前。

如果你正在为企业规划移动应用,请从设计阶段就考虑引导,而不是把它当作最后的附加项。共同设计用户路径,用真人测试,衡量结果,并不断改进。这样,你的开发投入才会变成活跃用户,而不只是下载数字。